A inteligência artificial já deixou de ser uma promessa distante no turismo para se consolidar como ferramenta estratégica de distribuição, personalização e relacionamento com o viajante. Essa é a visão de Javier Cabrerizo, Chief Strategy & Transformation & AI Officer da HBX, que participou do MarketHub Americas e falou sobre os impactos concretos da tecnologia no presente da indústria — e no que está por vir.
Requalificação e novas funções no turismo
Para Cabrerizo, a transformação provocada pela IA não passa necessariamente pela criação imediata de cargos totalmente inéditos, mas pela reconversão de profissionais que já atuam em áreas técnicas e de produto. Segundo ele, perfis ligados a product management, engenharia e desenho de soluções têm espaço para migrar para funções relacionadas ao desenvolvimento de agentes inteligentes e à construção de novas jornadas digitais.
Mais do que o domínio técnico, porém, o executivo defende que o principal diferencial está no comportamento. “Uma das coisas que nós descobrimos muito importantes é a mentalidade”, afirmou. Para ele, curiosidade, capacidade de inovação e disposição para mudar são hoje atributos tão ou mais importantes do que o conhecimento técnico em si.
Uma indústria que já entendeu a urgência da IA
Na avaliação de Cabrerizo, a hesitação em torno dos investimentos em inteligência artificial ficou para trás. Se há alguns meses ainda havia dúvidas sobre o alcance e a velocidade dessa transformação, agora o cenário é outro. “Hoje em dia já está tão consolidado, que, em geral, todo mundo tem muito claro que tem que começar a investir”, disse.
Nesse processo, a HBX se posiciona como parceira do ecossistema de turismo, especialmente para empresas que não dispõem de estrutura própria, recursos ou conhecimento técnico suficiente para avançar sozinhas. A proposta é apoiar essa transição e acelerar a incorporação da IA em diferentes frentes da operação turística.
A viagem digital e a experiência humana no destino
Ao falar sobre o comportamento do viajante, Cabrerizo traçou um cenário em que a jornada de compra e planejamento tende a ser cada vez mais digital, conversacional e automatizada. Reservas, inspiração, gestão da viagem e atendimento devem se tornar portanto mais fluidos e integrados, impulsionados por sistemas capazes de entender com precisão as preferências de cada cliente.
Ao mesmo tempo, ele acredita que esse avanço tecnológico não elimina o valor da experiência humana — pelo contrário. “A gente vai buscar precisamente essa experiência muito mais humana no destino”, afirmou. Para o executivo, quanto mais digital for o cotidiano, maior tende a ser a busca por conexão real, convivência e experiências significativas durante a viagem.
A era da hiperpersonalização
Na parte mais provocativa da entrevista, Cabrerizo foi além do presente e desenhou assim um cenário em que o viajante terá um assistente pessoal capaz de tomar decisões em tempo real, com base em preferências, contexto e mudanças de última hora. O objetivo, segundo ele, é reduzir dessa forma fricções ao máximo e entregar uma viagem cada vez mais ajustada ao perfil de cada pessoa.
“Eu me imagino em um futuro em que você tem, no seu assistente pessoal, todas as suas preferências, todas as suas necessidades, que sabem exatamente o que você quer fazer”, disse. Na prática, isso significaria, por exemplo, alterar automaticamente uma atividade ao ar livre por um tratamento de spa se começar a chover, sem que o viajante precise sequer abrir o celular.
Para Cabrerizo, esse caminho leva à chamada “era do segmento de 1”, em que cada jornada será construída de forma quase exclusiva para cada cliente, combinando tecnologia, dados e automação em tempo real.
Ferramentas para agentes e vendas além da reserva
A entrevista também trouxe exemplos concretos de como a HBX pretende apoiar agências de viagens e parceiros de distribuição. Entre as frentes em desenvolvimento está um planejador de itinerários baseado em inteligência artificial, pensado para ajudar agentes a organizar informações, entender o perfil do cliente, assim como desenhar propostas mais assertivas.
A ideia, segundo Cabrerizo, é ampliar a capacidade consultiva das agências e permitir que elas atuem com segurança em mais nichos e mercados. “Queremos garantir que, com essa tecnologia, com a AI, ajudamos elas a ser especialistas em todo o mundo”, afirmou.
Outra frente é o desenvolvimento de uma aplicação white label para que agências mantenham o vínculo com o viajante também no destino, ampliando as oportunidades de venda de experiências, passeios e serviços. O raciocínio faz sentido diante de um dado destacado pelo executivo: “No mundo de viajantes de experiências, 70% das experiências são vendidas no destino.”
Conectividade em dias, não em meses
No campo da infraestrutura tecnológica, Cabrerizo revelou que a HBX trabalha em uma “camada de conexão de IA” para simplificar assim as integrações dentro do ecossistema turístico. O desafio, segundo ele, está na complexidade das APIs, nos diferentes formatos operacionais e no tempo que muitas empresas levam para se conectar.
A proposta é usar inteligência artificial para automatizar boa parte desse processo, da definição das necessidades ao desenvolvimento da conectividade. “Vamos mover de integração em meses e fazer isso em dias”, afirmou. A solução ainda está em fase inicial de testes com parceiros, mas deve ganhar corpo ao longo do próximo ano.
Geração Z, comunidade queer e o novo mapa das viagens
Na coletiva, Cabrerizo deu destaque especial à sua resposta sobre os nichos que mais movimentam o turismo atualmente — ponto que se conecta diretamente à busca por personalização e novas estratégias de distribuição. Para ele, dois grupos merecem atenção imediata: a Geração Z e a comunidade queer.
Segundo o executivo, os jovens da Geração Z estão priorizando viagens em vez de bens materiais e viajam com mais frequência do que outros perfis. Já o público Queer aparece como um dos mais relevantes em volume, frequência e gasto. “É uma parte muito importante em viajar, querem viver experiências”, resumiu.
A partir desse comportamento, Cabrerizo acredita que a tecnologia também terá um papel decisivo na descentralização dos fluxos turísticos. Com ferramentas mais sofisticadas de recomendação e leitura de preferências, destinos menos conhecidos tendem a ganhar espaço diante do viajante que busca autenticidade e experiências únicas.
“Se todo mundo vai ao mesmo lugar, já não é uma experiência única”, afirmou. Para ele, a combinação entre hiperpersonalização, demanda por novidade e maior capacidade de distribuição pode ajudar cidades e regiões menos exploradas a entrarem assim no radar do mercado internacional, beneficiando também agências, operadores e economias locais.
O MarketHub: UNLOCKED aconteceu de 23 a 26 de junho de 2026, na República Dominicana, nos hotéis Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana e Moon Palace The Grand Punta Cana.
