A Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI), associação global dedicada ao desenvolvimento de executivos e profissionais de hotelaria e turismo nas áreas de Vendas, Revenue Management, Distribuição e Marketing, realizou no dia 7 de agosto, no Holiday Inn Anhembi, em São Paulo, a Revenue Optimization Conference (ROC) 2026. O evento reuniu 120 participantes presencialmente e outros 50 profissionais on-line em uma programação dedicada à estratégia comercial, rentabilidade e inovação na hotelaria.
Ao longo do dia, especialistas de hotelaria, tecnologia, varejo e outros segmentos discutiram como a inteligência artificial, a evolução do comportamento do consumidor e a integração entre áreas estão transformando assim a atuação dos profissionais responsáveis por receitas e resultados.
Revenue Management não é mais uma área, mas estratégia
Na abertura do evento, Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil e Latam, trouxe para o mercado brasileiro os principais insights da HSMAI Commercial Strategy Conference, realizada nos Estados Unidos, e provocou uma discussão sobre o descompasso entre a evolução tecnológica e a capacidade das empresas de tomar decisões.
Os sistemas ficaram mais sofisticados, mas os processos decisórios não evoluíram na mesma velocidade. Entre os dados apresentados, 79% dos profissionais enxergam a tecnologia como fragmentada e apenas 1% afirma ter seus dados bem integrados.
Para Gabriela, o problema já não é simplesmente ter mais informação: “Revenue Management passou anos aperfeiçoando a capacidade de prever demanda e ajustar tarifas. Agora precisamos dar um passo além. Não adianta termos sistemas cada vez mais sofisticados se continuamos tomando decisões comerciais da mesma maneira. O futuro de RM está menos em produzir números e mais em transformar informação em decisão, rentabilidade e lucro”
Outro ponto central foi a necessidade de ampliar a forma como a hotelaria mede performance. Ocupação, DM e RevPAR continuam relevantes, mas não revelam, sozinhos, a qualidade da receita gerada. A discussão passa por receita líquida, custo de aquisição, margem e lucro. Ou seja, não basta saber quanto o hotel vendeu, é preciso saber quanto ficou.
Gabriela também mostrou mudanças importantes no comportamento de compra. A janela de busca aérea passou de 58 para 71 dias e a de hotéis, de 16 para 22 dias, ampliando o período em que empresas podem identificar sinais de intenção e antecipar decisões comerciais.
Ao mesmo tempo, surge um novo intermediário nessa jornada, o agente de inteligência artificial, e isso muda a lógica da presença digital. Não basta aparecer, o hotel precisa ser compreendido, considerado relevante e recomendado pelas novas interfaces de IA. “A IA não corrige uma estratégia ruim. Ela apenas a executa mais rápido. Quanto mais automatizamos, mais importante se torna saber quais decisões estamos colocando nas mãos da tecnologia”, afirma Gabriela Otto.
Nesse cenário, o papel do Revenue Manager também muda. O profissional deixa progressivamente de ser apenas quem ajusta tarifas e passa a conectar dados, áreas e decisões do negócio.
Por fim, restaurante, bar, spa, estacionamento, experiências, early check in, late checkout e outras oportunidades de ancillary revenue (receitas extras) ampliam a discussão para TRevPAR e gasto total por hóspede.
“A tecnologia amplia a nossa capacidade de análise. Mas entender contexto, questionar uma recomendação e assumir a decisão ainda é nosso trabalho. O futuro do Revenue Management é humano justamente porque a máquina ficará cada vez melhor em fazer todo o resto”, diz Gabriela.
IA agêntica exige dados, controle e julgamento humano
Dan Iliescu, VP Data Science & AI, Hospitality and Travel da Revenue Analytics, apresentou a palestra “From Signal to Price – Agentic AI, human judgment, and learning the patterns your baseline can’t see”, discutindo os impactos da inteligência artificial agêntica sobre os processos de Revenue Management.
O especialista destacou que nem todas as aplicações precisam utilizar IA agêntica e que a autonomia oferecida por esses sistemas precisa ser usada de forma criteriosa. Quanto maior a autonomia, maior também a necessidade de estabelecer controles e critérios claros.
Um dos riscos apontados está na capacidade dos agentes de replicarem erros ao longo de um processo. Como os sistemas podem ser orientados a concluir tarefas rapidamente, uma informação equivocada pode ser incorporada às etapas seguintes e gerar uma sequência de decisões inadequadas. Por isso, a recomendação apresentada foi acompanhar os agentes em diferentes etapas dos processos e estabelecer mecanismos de verificação.
Nesse contexto, o papel humano não desaparece. Dan destacou três decisões consideradas fundamentais e que devem permanecer sob responsabilidade das pessoas: a definição de preço com base nos sinais disponíveis, a reotimização da estadia como um todo e o fechamento do ciclo de qualidade.
A IA agêntica, segundo o especialista, não elimina a disciplina necessária ao Revenue Management, mas pode amplificá-la. Para isso, é necessário garantir qualidade dos dados, compreender como as respostas foram produzidas e estruturar as informações de maneira que sejam legíveis para as máquinas.
Revenue Manager assume papel de integrador do negócio
No Flash Talk “Muito além do pricing: como o Revenue Manager passou a direcionar as decisões do negócio”, Tamires Ribeiro, gerente Comercial e de Receitas no WTC e Sheraton São Paulo, abordou a transformação do papel do profissional de Revenue Management.
A função, segundo a executiva, passou a exigir uma atuação cada vez mais integrada com diferentes áreas do negócio. Além de comercial, marketing, vendas e distribuição, o Revenue Manager precisa compreender a relação com financeiro, loyalty e alimentos e bebidas.
A análise detalhada dos resultados também permite identificar problemas que não aparecem nos indicadores mais amplos e entender qual decisão precisa ser tomada em relação a preço, comunicação, público-alvo ou operação.
Tamires também ressaltou a importância de fazer as perguntas certas diante das novas ferramentas de IA. O profissional precisa questionar o que ainda não está sendo perguntado e quais informações não estão sendo consideradas antes de delegar análises ou decisões aos sistemas.
Pricing precisa olhar para rentabilidade
O painel “As melhores ideias de Revenue talvez não estejam na hotelaria” trouxe para a discussão experiências de outros segmentos e contou com a participação de Adriana Viana, gerente de Pricing da C&A Brasil, e Aécio Pickler, strategic Revenue Management Director da Cargill. A conversa foi mediada por Luiz Felipe Albuquerque, diretor adjunto de Revenue Management do Grand Hyatt São Paulo.
Entre os conceitos discutidos esteve a necessidade de compreender pricing como uma disciplina voltada à rentabilidade do negócio. Adriana destacou que o pricing não deve ser tratado exclusivamente como uma função de marketing ou comercial, já que precisa considerar o negócio de forma ampla e garantir que as decisões contribuam para a rentabilidade.
A discussão também reforçou a diferença entre otimizar custos e rentabilizar. Enquanto a redução de despesas busca tornar a operação mais eficiente, a estratégia de pricing deve trabalhar para maximizar o valor gerado pelo negócio.
RM também funciona em hotéis independentes
Diego Pinheiro, gerente comercial da Bora Bora Pousada, apresentou o Flash Talk “Desmistificando o Revenue Management para Hotéis Independentes”, mostrando como conceitos de gestão de receitas podem ser aplicados também em empreendimentos de pequeno porte.
Segundo os dados apresentados, cerca de 80% do público do evento trabalha em hotéis ou pousadas com menos de 20 quartos. Para Diego, justamente nesses empreendimentos o Revenue Management pode gerar resultados relevantes, já que cada quarto tem impacto direto no resultado.
A operação de hotéis menores também permite uma compreensão mais específica dos perfis dos hóspedes e de seus comportamentos, criando portanto oportunidades para decisões mais precisas.
Entre as estratégias mencionadas esteve a adoção de restrições mínimas de estadia em determinados períodos, como finais de semana, com duas ou três noites, para reduzir a formação de lacunas na ocupação.
IA muda a relação entre hotéis, distribuição e viajantes
O painel “Quem vai vender o hotel do futuro? E o cliente, tem dono?” reuniu Rodolpho Delforno, Sales & Growth Director na Omnibees, e Victor Maranhão, Distribution Manager na Accor, com mediação de Paulo Salvador, Managing Director da MPS Performance.
A conversa abordou a transformação da distribuição hoteleira diante da expansão da inteligência artificial e das interfaces conversacionais. Um dos dados apresentados mostrou que o viajante médio acessa até 38 sites ao longo dos 45 dias anteriores a uma reserva.
A tendência apontada é de uma transição desse comportamento fragmentado para interfaces únicas de conversação. Hotéis conectados a agentes de IA podem capturar até 40% mais conversões diretas, segundo os dados apresentados no painel.
Outro ponto discutido foi a mudança no comportamento de fidelidade. Entre os viajantes das gerações Millennial e Z, 68% demandam recompensas instantâneas, enquanto modelos de fidelidade baseados em ecossistemas podem gerar até 4,3 vezes mais engajamento.
Rodolpho destacou ainda que 88% das organizações já utilizam IAl em pelo menos uma função, mas 56% dos hotéis ainda fazem a inserção manual de suas reservas. Para ele, antes de avançar para aplicações mais sofisticadas, o setor precisa resolver questões básicas de processos, dados e conectividade.
A IA pode contribuir em diferentes etapas da jornada, desde a conversão da intenção em reserva, passando pela experiência durante a hospedagem, até a geração de recorrência. A tecnologia, nesse sentido, deve ser entendida como uma camada posterior à organização dos processos fundamentais.
Reforma tributária pode impactar preços e margens
No Flash Talk “Como a Reforma Tributária Afeta Preços e Margens”, Tatiane Barbosa, diretora de Planejamento Comercial, Reservas, Receitas e Distribuição da Atlantica Hospitality International, apresentou assim os principais pontos relacionados aos impactos da reforma tributária sobre as decisões comerciais do setor.
A executiva destacou que o processo de transição se estende até 2033 e envolve a substituição gradual de tributos atuais pela Contribuição sobre Bens e Serviços, CBS, e pelo Imposto sobre Bens e Serviços, IBS. “A mudança exige atenção das áreas responsáveis por preços, receitas e planejamento, uma vez que alterações na estrutura tributária podem influenciar a composição de preços e as margens dos empreendimentos”, disse.
O conteúdo do hotel precisa ser encontrado pela IA
Thais Ramos, Account Executive da Lighthouse, apresentou a palestra “Na era da IA, quem é dono do seu conteúdo?”, discutindo um dos novos desafios para os hotéis diante da expansão das ferramentas de inteligência artificial.
A especialista provocou uma reflexão sobre a origem das informações utilizadas pelos sistemas para responder às perguntas dos viajantes. Quais hotéis estão sendo recomendados, por que determinados empreendimentos aparecem nas respostas e quais fontes alimentam essas recomendações são questões que passam a fazer parte da estratégia de distribuição e marketing.
Segundo os dados apresentados, a maioria dos hotéis ainda é invisível para as ferramentas de IA. Em um recorte apresentado durante a palestra, apenas um em cada dez hotéis de turismo aparecia nas respostas dos sistemas analisados.
“A presença nas respostas geradas por IA não acontece automaticamente e exige uma estratégia estruturada. O desafio também ultrapassa o marketing, envolvendo distribuição e paridade de informações”, destacou.
Nesse novo ambiente, a relevância do conteúdo passa a estar diretamente ligada à capacidade de um hotel aparecer no momento em que o viajante realiza sua pesquisa.
Forecast precisa ser revisado conforme a realidade muda
O encerramento da programação ficou por conta do painel “Forecast Fail – Expectativa vs realidade: onde errou, o que aprendeu, e como evoluiu”, com participação de Victor Borgi, gerente de Revenue e Distribuição no Fasano, e Paula Pimentel, coordenadora de Revenue Management da Rede Intercity. A mediação foi de Juliane Corredato, gerente de Receitas da Blue Tree Hotels.
Victor destacou que não existe necessariamente um forecast errado, mas sim um que ficou desatualizado diante de novas informações. Por isso, além de acompanhar o indicador, é necessário avaliar quais dados as equipes utilizam e como incorporam o forecast como ferramenta de gestão.
O profissional também chamou atenção para o risco de tratar a previsão como uma verdade absoluta. “O histórico continua sendo relevante para a tomada de decisão, mas precisa ser interpretado dentro do contexto atual”, destacou.
Entre as mudanças observadas no mercado, Victor destacou a força dos shows internacionais para as capitais brasileiras. Enquanto grandes festivais perderam parte da força que apresentavam anteriormente.
Paula reforçou que o objetivo do Revenue Management não deve ser apenas defender um número previamente estabelecido. Quando a realidade não confirma a previsão, o mais importante é entender o que aconteceu e quais fatores fizeram com que aquele resultado não se concretizasse. “O histórico continua sendo uma referência, mas sua relevância precisa ser constantemente revisada”, disse.
Entre os movimentos que vêm ganhando força, Paula destacou as grandes corridas e maratonas. Elas passaram a representar oportunidades cada vez mais relevantes para a estratégia de receitas dos hotéis.
