A forma como hotéis e distribuidores se relacionam está entrando em uma nova fase. Ela é marcada por uma segmentação mais sofisticada, maior pressão por eficiência comercial e uso crescente de tecnologia para integrar operações, marketing e soluções financeiras. Essa foi a principal mensagem de Xabi Zabala, chief sourcing & operations officer da HBX Group, durante sua apresentação no MarketHub: UNLOCKED, realizado de 23 a 26 de junho de 2026, na República Dominicana, nos hotéis Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana e Moon Palace The Grand Punta Cana.
Ao falar sobre o que chamou de “futuro do relacionamento hoteleiro”, Zabala defendeu que o setor está deixando para trás um modelo mais padronizado para adotar estruturas mais específicas. Agora, distribuição, pricing, serviços e conectividade passam a operar de forma muito mais estratégica. “O futuro dos contratos hoteleiros começa hoje”, afirmou.
Confiança como base do novo modelo
Na avaliação de Zabala, a primeira grande mudança está na construção de relações mais confiáveis e orientadas por resultado entre hotéis e parceiros de distribuição. Segundo ele, em um contexto de crescimento mais normalizado das tarifas médias e maior pressão sobre rentabilidade, será cada vez mais importante combinar volume relevante, distribuição otimizada e gestão mais refinada de preços.
O executivo indicou que a eficiência comercial tende a depender menos de acordos amplos e genéricos e mais de parcerias capazes de contribuir para o desempenho do hotel em diferentes frentes, do custo de distribuição à proteção da margem. “Toda essa combinação pode ser ativada por relacionamentos menos numerosos, porém maiores e muito mais estratégicos”, disse.
A fala sugere uma reorganização da base de parceiros da hotelaria, com menos espaço para relações transacionais e maior valorização de empresas capazes de entregar escala, inteligência comercial e eficiência operacional de forma integrada.
Segmentação avança para além dos modelos tradicionais
Outro ponto central da apresentação foi a evolução da segmentação. Zabala afirmou que o setor está se afastando de estruturas baseadas apenas em categorias clássicas. Entre elas, as tarifas estáticas, dinâmicas, FIT, BAR, hotel-only ou pacotes, para avançar em modelos mais detalhados e flexíveis.
Segundo ele, a tendência é que a hotelaria passe a trabalhar com segmentações construídas por ocasião, contexto, perfil de cliente, momento da jornada e combinações entre esses fatores. Isso inclui desde campanhas e ofertas mais específicas até uma leitura mais precisa sobre canal, audiência e intenção de compra.
Na prática, o executivo sinaliza que o futuro da distribuição passa por uma gestão comercial mais granular, com menos dependência de estruturas amplas e mais foco em ativação de públicos específicos. Para os fornecedores, isso significa rever a forma de precificar, distribuir e comunicar seus produtos em um ambiente cada vez mais orientado por dados.
Marketing e distribuição exigem maior precisão
Ao tratar da frente de marketing, Zabala argumentou que a disputa por atenção, tráfego e conversão tornou-se mais complexa. Especialmente, diante da fragmentação dos canais digitais e da ascensão de novas formas de descoberta inspiradas por redes sociais e ferramentas de inteligência artificial.
Segundo ele, a prioridade agora é identificar o canal correto, o segmento adequado e o momento ideal para impactar o consumidor. Isso acontece sobretudo entre gerações mais novas, cuja inspiração para viajar passa cada vez mais por ambientes digitais menos tradicionais. Nesse contexto, a distribuição deixa de ser apenas um mecanismo de disponibilidade e passa a se aproximar da lógica de performance, com necessidade de maior alinhamento entre oferta, marketing e jornada de compra.
A avaliação de Zabala reforça uma tendência observada em diferentes mercados: o crescimento da influência de plataformas digitais e de sistemas automatizados sobre a decisão de viagem está pressionando fornecedores a reverem a forma como investem em visibilidade, conteúdo e conversão.
Tecnologia deve conectar a jornada de ponta a ponta
Na visão do executivo, a tecnologia será o elemento que permitirá dar escala a essa nova fase do relacionamento entre hotelaria e distribuição. Zabala defendeu maior integração entre operações B2B e B2C, com processos mais fluidos desde a comercialização até a experiência do hóspede no destino.
Ele citou como prioridade a construção de experiências digitais de ponta a ponta. Principalmente, aquelas capazes de melhorar desde a etapa de reserva até check-in, estadia, check-out e relacionamento posterior com o cliente. A proposta, segundo ele, é reduzir atritos e tornar a operação mais eficiente tanto para o consumidor quanto para os parceiros da cadeia.
Ao mencionar o papel das marcas e soluções tecnológicas do grupo, Zabala indicou que a ambição da HBX Group é atuar não apenas como distribuidora, mas também como fornecedora de ferramentas que ajudem a integrar processos, melhorar a gestão e apoiar hotéis em diferentes frentes do negócio.
Serviços financeiros entram no centro da transformação
A apresentação dedicou sua etapa final ao avanço das soluções financeiras e de seguros dentro da indústria de viagens. Zabala classificou esse movimento como uma potencial mudança de jogo para os próximos anos. Ele afirmou que o setor deve caminhar para serviços cada vez mais digitais, seguros e automatizados.
Segundo ele, a tendência é que o financiamento deixe de estar necessariamente vinculado apenas a estruturas tradicionais. Ele deve passar a ser desenhado de forma mais próxima da dinâmica real dos negócios, apoiado em dados, performance e fluxos operacionais. Isso abre espaço para novos produtos, novos formatos de proteção e uma atuação mais ampla das travel techs também no campo financeiro.
Embora tenha evitado centrar a apresentação exclusivamente em inteligência artificial, Zabala deixou claro que a tecnologia será transversal a todas essas transformações. “Tudo o que eu expliquei, de tarifas a marketing, vai ser construído e potencializado por IA”, afirmou.
Ao encerrar sua fala, o executivo definiu 2026 como um ano de escolha de parceiros estratégicos. Em um cenário de maior complexidade comercial, segmentação avançada e integração tecnológica, a tendência apontada por Zabala é que hotéis e distribuidores passem a selecionar com mais rigor os parceiros capazes de combinar escala, dados, distribuição, serviços e eficiência operacional em uma mesma relação de negócio.
Reportagem: Mary de Aquino
Fotos: Rafa Jiménez
