A Autoridade de Turismo da Tailândia entrou em 2026 com uma estratégia centrada em diversificação geográfica da demanda, sustentabilidade e retenção de visitantes recorrentes. Em passagem recente pela América Latina, Santi Sawangcharoen, diretor executivo para Américas, Oriente Médio e África, e Jeff Santos, representante da entidade na América do Sul, detalharam como o país busca reduzir a dependência histórica de poucos mercados emissores e ampliar sua presença em regiões consideradas emergentes, entre elas a América Latina.
A agenda regional integrou um roadshow com etapas em São Paulo, Bogotá e Cidade do México. Para Sawangcharoen, a iniciativa reflete um movimento de reequilíbrio da estratégia internacional da Tailândia após a pandemia. Antes da crise sanitária, o país recebia quase 40 milhões de turistas por ano. Segundo ele, esse patamar continua como referência, mas deixou de ser o principal parâmetro de avaliação.
“Em 2026, chegamos ao conceito de destino sustentável”, afirmou. Na avaliação do executivo, um dos indicadores centrais de competitividade passou a ser a recorrência. “Um sinal de que estamos fazendo um bom trabalho é o número de turistas que retornam. Para a Tailândia, o visitante pode voltar muitas vezes”.
Jeff Santos apresentou o desempenho recente da demanda internacional como base dessa estratégia. Segundo ele, a Tailândia recebeu mais de 30 milhões de visitantes estrangeiros em 2025, dos quais cerca de 10 milhões vieram de mercados de longo curso. A Ásia respondeu por aproximadamente 20 milhões de turistas, mantendo China, Japão, Coreia do Sul, Índia e Indonésia entre os principais emissores.
Na América Latina, o fluxo superou 200 mil visitantes no ano passado. “Tivemos a alegria de superar a marca dos 200 mil turistas latino-americanos, do México ao Chile, tendo o Brasil como o maior destaque”, disse Santos. Depois do mercado brasileiro, vieram México, Argentina, Colômbia e Chile.
A diversificação ganhou peso estratégico depois da experiência recente com a concentração excessiva em poucos países. Sawangcharoen afirmou que o turismo tailandês conviveu por anos com forte dependência de China e Malásia, estrutura que expôs fragilidades quando restrições impostas por Pequim reduziram abruptamente o fluxo internacional.
“O setor privado quase entrou em colapso, porque dependia demais de um único país”, disse. Para o executivo, a ampliação da presença em América Latina, Oriente Médio e África busca justamente criar mercados de compensação capazes de suavizar oscilações externas.
Santos descreveu o mesmo movimento sob a ótica regional. Segundo ele, o roadshow latino-americano teve como foco identificar mudanças no perfil do viajante local. Na avaliação do executivo, o consumidor da região passou a buscar experiências mais longas e orientadas por significado pessoal, em contraste com o padrão pré-pandemia, mais associado a consumo e viagens convencionais.
“Cada vez mais o turista latino viaja em busca de significado na sua viagem”, afirmou. Segundo Santos, essa mudança tem levado a Tailândia a ajustar a oferta de produtos e a comunicação comercial para um público mais interessado em permanência prolongada, imersão cultural e contato mais direto com o cotidiano local.
A atração de novos perfis de viajantes também aparece no centro da estratégia de crescimento. Sawangcharoen destacou o avanço do segmento de nômades digitais, que ganhou espaço na política de promoção turística do país. Cidades como Chiang Mai, Phuket e Hua Hin já concentram comunidades internacionais que combinam estadias prolongadas com trabalho remoto.
“Temos um visto que permite permanência de cerca de 90 dias”, disse. Segundo ele, a lógica econômica é ampliar o gasto por visitante e distribuir a permanência para além dos polos turísticos tradicionais.
O aumento da circulação de estrangeiros também exigiu ajustes regulatórios. Sawangcharoen afirmou que o governo reforçou mecanismos legais de controle de entrada e formalização do trabalho.
“A aplicação da lei é a prioridade número um”, afirmou. Segundo o executivo, trabalhadores estrangeiros precisam estar formalmente registrados e possuir autorização específica para atuar. “Quem não seguir as regras terá de deixar o país.” Ele estima que atualmente cerca de 90% desse fluxo esteja sob supervisão regulatória.
Santos acrescentou que fatores externos passaram a influenciar não apenas a escolha do destino, mas também a forma de deslocamento. A instabilidade geopolítica no Oriente Médio, segundo ele, alterou rotas e conexões e levou a Autoridade de Turismo da Tailândia a revisar parte das expectativas para 2026.
Nesse ambiente, companhias como a Ethiopian Airlines ganharam relevância no fluxo entre América do Sul e Sudeste Asiático. Para Santos, o viajante de longa distância passou a observar com mais atenção tempo de deslocamento, previsibilidade operacional e conectividade aérea. “A forma de viajar tornou-se parte central da experiência”, afirmou.
Nos mercados maduros, Sawangcharoen disse que a segmentação continua sendo determinante. Nos Estados Unidos, regiões da Costa Oeste concentram viajantes de maior gasto médio, enquanto o Meio-Oeste aparece como fronteira de expansão. No Canadá, o foco permanece em consumidores de maior valor agregado, ligados a natureza e estadias mais longas.
Santos, por sua vez, afirmou que o reposicionamento da Tailândia na América Latina segue a mesma lógica de adaptação comportamental. Segundo ele, o objetivo é ampliar o tempo de interação do visitante com o destino e reduzir a lógica de consumo acelerado.
“A Tailândia é onde ele vai encontrar significado para sua experiência”, disse. Para o executivo, o crescimento do turismo internacional dependerá menos do volume absoluto de chegadas e mais da capacidade de alinhar conectividade aérea, diversificação geográfica e adaptação da oferta ao comportamento de um consumidor mais seletivo.
A leitura dos dois executivos converge em um ponto central para 2026. Em um ambiente de maior volatilidade geopolítica e competição mais intensa entre destinos internacionais, a Tailândia busca diluir riscos, ampliar sua base internacional de visitantes e sustentar crescimento com maior equilíbrio entre mercados, permanência mais longa e recorrência.
