A inteligência artificial deve alterar de forma relevante a maneira como os consumidores pesquisam e planejam viagens, mas não elimina a necessidade de empresas capazes de operar a distribuição, assumir responsabilidades contratuais e integrar uma cadeia ainda fragmentada.
Essa foi a avaliação de Nicolas Huss, chief executive officer do HBX Group, durante coletiva de imprensa realizada no MarketHub -UNLOCKED, evento promovido de 23 a 26 de junho de 2026, na República Dominicana, nos hotéis Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana e Moon Palace The Grand Punta Cana.
Ao comentar os efeitos da IA sobre o turismo, Huss afirmou que a tecnologia tende a avançar com mais rapidez na fase de pesquisa e inspiração, onde a capacidade de processar grandes volumes de dados e compreender padrões de comportamento do consumidor se torna uma vantagem competitiva. Segundo ele, é esse acesso à informação — e não um elemento “mágico” — que torna as ferramentas mais eficientes para personalizar recomendações e reduzir fricção na jornada de compra.
“Eles são capazes de se personalizar melhor porque conhecem muito bem o usuário”, disse Huss ao se referir aos sistemas baseados em inteligência artificial. O executivo observou que essas plataformas passam a operar com sinais mais amplos de comportamento, o que inclui preferências de consumo, histórico de navegação e hábitos ligados à forma como o viajante decide, compra e se desloca.
Para Huss, o avanço da IA não significa que a cadeia de distribuição perderá relevância. Ele argumenta que a etapa da venda continua submetida a exigências que vão além da recomendação automatizada, envolvendo contratos, regras fiscais, proteção ao consumidor, responsabilidade legal e integração entre diferentes fornecedores. “Com o contrato vêm as responsabilidades, desde a perspectiva do país, proteção ao consumidor, taxas e VAT”, afirmou.
Na avaliação do executivo, esse cenário tende a preservar o papel de empresas como o HBX Group, que operam como uma camada de suporte e responsabilidade entre fornecedores, distribuidores e novos agentes digitais. “Nós acreditamos que players como nós serão esse escudo de responsabilidade ajudando os jogadores de IA”, acrescentou.
Outro ponto destacado por Huss foi a dificuldade de integração entre os diferentes sistemas que compõem a cadeia do turismo. Segundo ele, o setor avançou em conectividade, mas ainda convive com uma estrutura fragmentada, na qual hotéis, plataformas e parceiros operam com múltiplos processos, APIs e camadas de gestão.
“Falta um nível de interoperabilidade, um supplier hub, um partner hub, onde você possa se conectar de forma muito fácil, como um plug-and-play”, disse. Para o executivo, essa camada intermediária de interoperabilidade é um dos elementos que ainda precisam amadurecer no turismo, sobretudo em um contexto de maior automação e necessidade de escala.
Na coletiva, Huss também comentou o papel da América Latina no crescimento do grupo, com destaque para México e Brasil. Sobre o mercado mexicano, ele disse tratar-se de um dos ambientes mais dinâmicos do continente, com presença relevante de agências, operadores, canais online, programas de fidelidade e oferta estruturada para diferentes perfis de demanda.
Ao mesmo tempo, observou que o país é sensível a eventos externos e oscilações conjunturais, o que o torna um mercado reativo do ponto de vista da demanda. Ainda assim, destacou o nível de profissionalização e a amplitude da oferta como diferenciais relevantes no contexto regional.
No caso do Brasil, Huss apontou um mercado de grande porte, ainda fortemente sustentado pelo turismo doméstico, mas com espaço para ampliar sua inserção internacional. Segundo ele, o país reúne ativos importantes, embora ainda enfrente desafios ligados à conectividade regional, às distâncias e à percepção de segurança.
“A percepção de segurança é muito diferente da realidade”, afirmou. Huss disse já ter viajado diversas vezes pelo Brasil, inclusive fora dos grandes centros, e defendeu que o país ainda tem espaço para melhorar a forma como comunica seus destinos ao mercado internacional.
Ao analisar a competição global por turistas, Huss afirmou que o debate deixou de ser apenas sobre volume de visitantes e passou a envolver capacidade de retenção de gasto, permanência e geração de valor econômico. Como exemplo, citou a Espanha, que, segundo ele, conseguiu estruturar uma oferta capaz de capturar mais receita por visitante do que outros mercados com volume semelhante de chegadas.
A comparação foi usada para sustentar a ideia de que destinos bem-sucedidos são aqueles que conseguem combinar atração de fluxo com permanência mais longa, maior consumo local e uma oferta capaz de distribuir esse gasto em hotelaria, alimentação e atividades.
Huss também mencionou o ambiente mais competitivo enfrentado por mercados como os Estados Unidos, pressionados por questões de acessibilidade, custo e preço. Na visão do executivo, o turismo opera hoje em um cenário de disputa mais intensa, no qual qualquer perda de foco pode portanto deslocar demanda para outros destinos.
Ao final da coletiva, ele recorreu a episódios recentes de disrupção para reforçar que a tecnologia, sozinha, não resolve a complexidade da indústria. Citando os impactos da guerra entre Rússia e Ucrânia sobre rotas entre Ásia e Europa, afirmou que momentos de crise expõem a importância de empresas capazes de reorganizar viagens, coordenar fornecedores e manter assim o fluxo operacional.
“Quando as coisas vão bem, parece fácil. Quando algo acontece, o sistema é incrivelmente complexo”, disse. A fala de Huss no MarketHub reforça uma leitura que vem ganhando espaço no setor: a inteligência artificial deve acelerar a transformação da jornada de compra e ampliar a personalização, mas o funcionamento do turismo em escala continua dependente de integração, responsabilidade operacional e capacidade de resposta em cenários de instabilidade.
O MarketHub: UNLOCKED aconteceu de 23 a 26 de junho de 2026, na República Dominicana, nos hotéis Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana e Moon Palace The Grand Punta Cana.
