A tecnologia está mudando a forma de pesquisar, reservar e viver viagens, mas, para Mark Antipof, Chief Growth Officer da HBX Group, o ponto mais decisivo nessa transformação não está apenas na inteligência artificial. Está na confiança. No MarketHub Americas, o executivo defendeu que o viajante já vive uma nova fase de consumo e que, nesse cenário, a capacidade de gerar credibilidade, relevância e respostas rápidas será determinante para o setor.
O futuro do viajante já começou
Ao abrir sua participação no evento, Antipof rejeitou a ideia de que a indústria ainda esteja olhando para um cenário distante. Para ele, a mudança já está em curso e pode ser observada em diferentes mercados, plataformas e comportamentos de consumo. “O futuro do viajante não está vindo, está aqui”, afirmou.
Na visão do executivo, o setor ainda fala demais sobre o que acontecerá adiante, quando, na prática, já lida com consumidores mais rápidos, mais digitais e mais influenciados por novos formatos de descoberta. A questão, portanto, não é mais esperar o futuro chegar, mas entender como responder a ele.
Confiança no centro da decisão de compra
Embora a tecnologia seja um dos motores dessa transformação, Antipof insistiu em um ponto: o diferencial competitivo não estará apenas na ferramenta, já que todos terão acesso a soluções semelhantes. O que realmente fará diferença será a confiança construída entre plataforma, fornecedor, distribuidor e consumidor.
“Se você não pode confiar, como consumidor, no que está procurando, essa confiança é muito importante”, disse. Para ele, esse raciocínio vale para a viagem, mas também para informação, alimentação e qualquer outra decisão mediada por plataformas digitais. Mesmo em um ambiente cada vez mais automatizado, o viajante continuará precisando sentir segurança de que está recebendo boas recomendações, informações corretas e uma oferta adequada ao que busca.
Decisões mais rápidas e a pressão por estar no momento certo
Antipof também destacou que o comportamento do viajante mudou radicalmente em velocidade. Hoje, a inspiração pode surgir de uma postagem no TikTok, de um vídeo no Instagram ou de qualquer outro conteúdo consumido em tempo real — e isso encurta o caminho entre o desejo e a compra.
“As pessoas estão fazendo decisões muito, muito rápidas”, observou. Nesse contexto, as empresas de turismo precisam estar preparadas para aparecer no momento exato em que o cliente decide agir, com oferta relevante, conteúdo convincente e uma experiência de busca simples. É nesse ponto que entram dados, inteligência artificial e uma plataforma capaz de identificar oportunidades e transformá-las em venda.
IA para simplificar a jornada e qualificar a recomendação
Na HBX Group, a inteligência artificial aparece como peça central dessa nova engrenagem. Antipof explicou que a companhia vem incorporando IA à plataforma para tornar assim as conexões mais inteligentes, apoiar decisões e ajudar parceiros a lidar com um volume crescente de dados, produtos e possibilidades de venda.
Ao falar sobre o que o viajante deve buscar ao reservar e planejar suas viagens, o executivo apontou a simplicidade como palavra-chave. “A experiência do usuário, em termos de pesquisa e simplicidade, vai ser mais relevante”, afirmou. Para ele, a tendência é que a lógica conversacional se fortaleça, permitindo ao usuário dialogar com a plataforma, questionar, comparar e aprofundar recomendações, em vez de apenas navegar por filtros e listas estáticas.
Mas, mesmo nessa jornada mais conversacional, Antipof reforça que a confiança volta a ser o eixo central. Não basta a IA sugerir um hotel ou um destino; o viajante vai querer entender por que aquela recomendação faz sentido, ver imagens, provas, contexto e sinais concretos de que a escolha é adequada.
Tecnologia padrão, inteligência treinada com dados próprios
Um dos pontos mais interessantes da entrevista foi a explicação sobre como a HBX trabalha a inteligência artificial dentro da companhia. Antipof deixou claro que a base tecnológica disponível no mercado é amplamente acessível e que o diferencial não está em criar uma IA “do zero”, mas em treiná-la com dados, processos e conhecimento próprios.
Segundo ele, a HBX combina estruturas de grandes players de tecnologia, como Microsoft e Amazon Web Services, com o treinamento da IA sobre os dados internos do grupo, o histórico de buscas, comportamento de compra, indicadores e necessidades de cada área. “A tecnologia underlying é standard. É como você treina sua AI para ser muito relevante”, resumiu.
Essa customização é o que transforma portanto uma ferramenta genérica em um sistema efetivamente útil para o negócio, capaz de apoiar desde processos internos até a leitura mais refinada da demanda do mercado.
Curadoria, storytelling e conteúdo que realmente vende
Na relação com destinos, fornecedores e distribuidores, Antipof também defendeu uma atuação mais estratégica no campo do marketing e da curadoria. Segundo ele, não basta ter um bom produto; é preciso apresentá-lo de forma vendável, inspiradora e conectada ao perfil de quem se quer atrair.
Por isso, a HBX atua tanto na estruturação da oferta quanto na narrativa que a acompanha, ajudando clientes a transformar produtos em histórias de viagem. “Usamos histórias de inspiração, porque essa é a melhor maneira de vender”, afirmou.
Na prática, isso significa mostrar a experiência de forma concreta, e não apenas listar atributos genéricos. Um hotel que quer atrair o público japonês, exemplificou o executivo, precisa comunicar elementos reais de afinidade com esse mercado, e não apenas se autodeclarar atrativo. A lógica vale para gastronomia, experiências, serviços e todo o ecossistema que cerca a viagem.
China, meios de pagamento e um mercado em transformação
Questionado sobre crescimento e estrutura de pagamentos, Antipof observou que os avanços mais relevantes não estão necessariamente ligados a uma geografia específica, mas à escala e ao grau de maturidade dos diferentes segmentos. Grandes grupos hoteleiros, por exemplo, tendem a ganhar mais eficiência ao padronizar processos, digitalizar fluxos e melhorar a rastreabilidade das operações.
Na conversa, ele também citou a China como um mercado fascinante e em franca transformação, com consumidores cada vez mais rápidos, sofisticados e dispostos a viajar. O comportamento de busca no país, segundo o executivo, chama atenção pela agilidade com que o viajante decide e embarca, o que reforça assim a necessidade de plataformas preparadas para responder em tempo real.
Entre o turismo de massa e o ultraexclusivo
Ao comentar o comportamento dos viajantes menos digitais ou mais dependentes do atendimento humano, Antipof fez um contraponto importante. Para ele, a tecnologia deve apoiar toda a cadeia, inclusive agentes de viagens e consultores, mas isso não elimina o espaço de experiências altamente personalizadas, analógicas e de altíssimo valor.
Na sua leitura, o mercado tende a se dividir de forma mais clara entre reservas massificadas, facilmente distribuídas por plataformas e OTAs, e um segmento de luxo extremo, baseado em curadoria humana, conhecimento de bastidor e acesso a experiências raras, pouco escaláveis e muitas vezes “não reserváveis” em sistemas tradicionais.
“Você vai começar a ver essa distorção entre bookings massificados e reservas de luxo muito especializadas”, afirmou. Nesse universo, entram propriedades únicas, roteiros sob medida, iates, viagens de altíssimo padrão e produtos em que a relação pessoal, a confiança e a mediação humana continuam sendo insubstituíveis.
O MarketHub: UNLOCKED foi realizado de 23 a 26 de junho de 2026, na República Dominicana, nos hotéis Hard Rock Hotel & Casino Punta Cana e Moon Palace The Grand Punta Cana.
