A Jamaica tem reposicionado sua estratégia turística nos últimos anos ao ampliar a oferta além do tradicional produto de sol e praia, com foco em experiências ligadas à cultura, gastronomia, música e esportes. A mudança ocorre em paralelo a um movimento de diversificação de mercados emissores e expansão da conectividade aérea, especialmente na América Latina.
Segundo Donovan White, diretor de turismo do Jamaica Tourist Board, o destino passou por um ciclo recente de adaptação marcado por choques externos, como a pandemia e eventos climáticos extremos. A resposta, de acordo com ele, foi baseada em planejamento estratégico e ampliação da presença internacional.
A atuação mais consistente na América Latina nos últimos quatro anos é apontada como um dos fatores que contribuíram para a recuperação do turismo. A região tem apresentado crescimento acelerado, com aumento de 40% no fluxo de visitantes para a Jamaica neste ano, segundo dados do órgão de turismo.
Embora o Caribe ainda seja amplamente associado ao turismo de lazer tradicional, o país tem buscado reposicionar sua imagem. A estratégia parte da premissa de que os viajantes são motivados por interesses específicos, como culinária, música e esportes, e não apenas por localização geográfica ou clima.
A música é um dos principais ativos culturais, com nomes de alcance global como Bob Marley, Shaggy e Sean Paul associados à identidade do país. No esporte, figuras como Usain Bolt reforçam a visibilidade internacional. A gastronomia local e a cultura também são tratadas como elementos centrais da experiência turística.
Esse reposicionamento ocorre em um cenário de recuperação gradual da capacidade instalada. Após impactos recentes causados por fenômenos naturais, o destino opera atualmente com cerca de 80% de sua capacidade turística e projeta atingir 90% até o fim do ano, com normalização total prevista para o próximo ciclo.
O segmento de cruzeiros também integra a estratégia de crescimento. A Jamaica conta hoje com cinco portos ativos e recebeu dessa forma mais de 1,4 milhão de passageiros nesse modal no último ano. A expectativa é alcançar dessa forma aproximadamente 1,6 milhão de visitantes de cruzeiros no período seguinte, impulsionada por acordos com operadoras internacionais e revisão de rotas.
A conectividade aérea é outro pilar da expansão. O país tem intensificado parcerias com companhias aéreas para ampliar rotas e frequências, sobretudo na América Latina. Novas ligações foram estabelecidas recentemente, incluindo voos a partir de Bogotá e Medellín, além da ampliação de frequências via hubs regionais como Panamá e Lima.
A meta, segundo White, é alcançar cerca de 30 voos semanais conectando a Jamaica à América Latina nos próximos 12 a 18 meses. A estratégia envolve atuação conjunta com companhias aéreas para estimular demanda e garantir assim sustentabilidade das operações.
Apesar do crescimento, o destino não enfrenta, neste momento, pressão associada ao excesso de visitantes. O foco permanece na expansão equilibrada, com manutenção da qualidade da experiência, assim como no fortalecimento da identidade cultural como diferencial competitivo.
Dados do Jamaica Tourist Board indicam ainda que cerca de 42% dos visitantes retornam ao destino, índice associado à experiência oferecida e à percepção de hospitalidade. Para o órgão, esse fator deve continuar sendo central na estratégia de posicionamento internacional nos próximos anos.
