Nos dias 4 e 5 de junho, a cidade do Panamá se tornou o núcleo da inovação no setor de turismo com a realização do MarketHub Américas 2025. Promovido pelo HBX Group, o evento reuniu líderes da indústria, parceiros estratégicos e visionários sob o tema “Connecting Horizons”. Realizado no Megapolis Hotel, o encontro propôs uma experiência que foi muito além das tradicionais feiras de negócios, promovendo discussões profundas sobre o futuro do setor — principalmente para o papel transformador da inteligência artificial (IA).
“Estamos só arranhando a superfície da IA”, diz Xabi Zabala. Entre os destaques da programação do MarketHub Américas 2025, a palestra principal foi conduzida por Xabi Zabala, diretor de Operações do HBX Group. Com passagens pela McKinsey & Company e formação pelo MIT Sloan, Zabala trouxe ao palco uma visão estratégica e provocadora sobre o impacto da IA nas viagens e na operação de empresas do setor.
“Passamos do primeiro pico de hype da inteligência artificial. Agora é o momento de entender como extrair valor real disso”, afirmou. Em tom bem-humorado, confessou: “Toda vez que falo com meu copiloto de IA, digo ‘por favor’ e ‘obrigado’. Vai que um dia eles resolvem se lembrar de quem foi educado com eles”.
O iceberg da IA
Zabala comparou a IA a um iceberg. A parte visível — os assistentes virtuais, a geração de conteúdo, as interfaces de conversa — representam apenas uma fração do trabalho real. “A parte difícil está embaixo da superfície: dados e processos. Sem isso, não há IA que funcione bem”, alertou.
Segundo ele, o futuro pertencerá às empresas que dominarem essa infraestrutura invisível, preparando-se não apenas para aplicar modelos prontos, mas para desenvolvê-los com base em dados próprios.
Aplicações práticas e impacto direto no negócio
Durante sua apresentação no MarketHub Américas 2025, Zabala compartilhou cinco frentes nas quais o HBX Group já tem colhido resultados concretos com o uso da IA:
- Automação do atendimento ao cliente: com sistemas capazes de identificar idioma, contexto da reserva e fornecer respostas em tempo real, a empresa reduziu tempo de resposta e liberou as equipes para tarefas mais complexas.
- Gestão do conhecimento: protocolos extensos e manuais operacionais deram lugar a sistemas de consulta rápida, que reduzem erros e aceleram decisões.
- Gêmeos de voz: assistentes virtuais que replicam vozes humanas com precisão, otimizando o contato com clientes.
- Geração de conteúdo: sistemas que avaliam, corrigem e traduzem automaticamente textos, multiplicando por 100 a capacidade de produção de descrições de produtos e serviços.
- Análise de imagens: com uso de IA, é possível identificar fotos duplicadas, associar imagens a propriedades corretas e detectar fraudes em cadastros.
Eficiência, autonomia e superapps
Ao falar sobre o que vem pela frente, Zabala apontou quatro megatendências em IA:
- Eficiência dos modelos, com destaque para o avanço da China no desenvolvimento de soluções mais rápidas, baratas e open source.
- IA transacional, saindo do estágio informativo e passando a executar tarefas de maneira autônoma.
- Aplicações em vídeo, impulsionando novas experiências imersivas para o setor.
- Superapps, como os que já são populares na Ásia, que concentram múltiplas funcionalidades em um único ambiente digital — algo que, segundo ele, pode redefinir o modo como interagimos com o turismo e as buscas por experiências.
“Queremos dar superpoderes às nossas equipes”. Zabala fez questão de reforçar que o objetivo do HBX Group não é substituir pessoas, mas ampliá-las: “Nosso foco é aumentar as capacidades humanas, liberar tempo para atividades que geram valor e manter as pessoas no centro de tudo que fazemos”.
O MarketHub Américas 2025 transmite uma mensagem clara: a tecnologia moldará o futuro das viagens, com um olhar humano e estratégico. E, como ressaltou Xabi Zabala, “não se trata apenas de saber usar a IA — trata-se de estar pronto para liderar com ela”.
