Depois de alguns anos em que o ambiente digital ocupou boa parte das estratégias de relacionamento corporativo, empresas voltam a investir em experiências presenciais como ferramenta para fortalecer marcas, engajar colaboradores, estreitar o relacionamento com clientes e impulsionar novos negócios. Eventos e viagens de incentivo deixam cada vez mais de representar apenas uma ação de hospitalidade para assumir papel estratégico dentro das áreas de Marketing, Comunicação e Recursos Humanos. O movimento acompanha a recuperação do mercado global de viagens corporativas, que deve movimentar US$ 2 trilhões anuais até 2029, segundo o GBTA Business Travel Index Outlook, superando os níveis registrados antes da pandemia e confirmando a retomada da atividade em escala mundial.
Na avaliação da Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (ALAGEV), as empresas passaram a adotar uma visão mais ampla sobre o retorno proporcionado por eventos e experiências presenciais. Além de indicadores financeiros, entram na estratégia fatores como posicionamento de marca, relacionamento com públicos estratégicos, integração entre equipes e desenvolvimento de conexões que podem se desdobrar em novas oportunidades de negócio.
“Quando existe estratégia e um bom planejamento, a viagem deixa de cumprir apenas uma função operacional, como a de ser um prêmio pontual, e passa a fazer parte da construção da experiência da marca e gerar valor para o negócio. Grandes eventos podem reunir colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e lideranças em um mesmo ambiente, criando oportunidades para fortalecer relacionamentos, ampliar o networking e gerar novos negócios. As possibilidades de ativação e experiência de marca em eventos são infinitas”, afirma Luciana Dantas, vice-presidente da ALAGEV.
Viagens que geram resultados
As viagens de incentivo são uma das principais expressões dessa mudança de estratégia. Mais do que uma forma de reconhecimento, elas passaram a integrar ações voltadas ao fortalecimento da cultura organizacional, ao engajamento de colaboradores e ao relacionamento com clientes e parceiros.
Dados do Incentive Travel Index mostram que 80% dos colaboradores consideram as viagens e experiências como a forma mais relevante de reconhecimento. Já os outros 20% ainda optam por dinheiro ou bens físicos. O impacto vai além da percepção imediata: experiências aumentam em até 35% a retenção de lembrança da marca. Além disso, 96% dos entrevistados afirmam se sentir mais motivados quando esse tipo de incentivo é adotado.
Os efeitos também aparecem nos resultados de negócios. Empresas que investem em programas estruturados de viagens de incentivo têm até três vezes mais chances de superar metas de vendas. Além de registrar ganhos em retenção de talentos, engajamento e colaboração entre equipes.
Eventos como plataformas de negócios
A Copa do Mundo de 2026 é um exemplo desse movimento. O torneio foi utilizado por empresas de diferentes setores como plataforma para ações de relacionamento, hospitalidade corporativa e experiências de marca. De acordo com levantamento da FIFA, a organização comercializou mais de 607 mil pacotes de hospitalidade durante a competição. Entre os clientes do programa oficial de hospitalidade, 40% pertenciam ao segmento B2B, enquanto 60% eram clientes recorrentes em busca de experiências premium. Os pacotes foram adquiridos por participantes de 154 países, com o Brasil entre os dez principais mercados consumidores.
A mobilização em torno do torneio também evidencia outro aspecto dessas estratégias: o planejamento de longo prazo. Empresas costumam preparar grandes eventos internacionais com anos de antecedência para utilizá-los como plataforma de relacionamento e negócios, e o mercado já observa esse movimento em relação à Copa do Mundo de 2030. A primeira edição disputada em seis países distribuídos por três continentes deverá ampliar as possibilidades para programas de relacionamento, hospitalidade corporativa e experiências de marca. Espanha, Portugal e Marrocos receberão a maior parte das partidas, enquanto Uruguai, Argentina e Paraguai sediarão os jogos comemorativos do centenário da competição.
Entre os países anfitriões, o Marrocos vem se destacando pelo planejamento antecipado. O governo marroquino lançou o programa Airports 2030. Ele prevê ampliar a capacidade aeroportuária para 80 milhões de passageiros por ano até 2030. Além da construção um novo aeroporto internacional em Casablanca e expansão de sete aeroportos nas cidades-sede. O plano também contempla a modernização da infraestrutura aeroportuária e a adoção de tecnologias para agilizar o controle migratório. Além de investimentos para aprimorar a experiência dos visitantes.
Para Luciana, aspectos como infraestrutura de transporte, oferta hoteleira, conectividade aérea, fornecedores e segurança influenciam diretamente a experiência dos participantes e os resultados esperados pelas empresas. “A Copa de 2030 apresentará um nível de complexidade inédito para os gestores de eventos e viagens. Ela envolverá diferentes aspectos culturais, legislações e operações logísticas. Esse cenário reforça a necessidade de planejamento antecipado e de políticas e estratégias de viagens alinhadas aos objetivos das empresas”, destaca.
